“Bu büyük tüketim sisteminin daha çok kurbanı olmamak için daha az sokağa çıkıyorum. Kendimi tüketici bir kurban olmaktan korumaya özen gösteriyorum” diyor New Yorklu yazar dostum Shelley.

Sanatın dışında vatandaşı özne olarak kabul eden bir de reklamların olduğuna dair şakalar yapıyor değerli bilim insanı Ünsal Oskay.

Bana gelince, bu yıl “Her Çocuk Bir Yazardır” başlıklı bir projeye gönüllü danışmanlık yapmak üzere oğlumun okuduğu ilköğretim okulunda derslere katılıyorum. Yaşları 9 ile 10 olan 23 çocuk kendi anıları ve düşlerinden kurdukları hikâyelerini kendi el emekleriyle birleştirerek birer kitap yazıyorlar. Kitabı resimleyip, eski yastık kılıflarıyla kaplayarak, ciltliyorlar. Kendi biyografilerini yazmayı ve bir kitabı birisine ithaf etmeyi inanılmaz bir keyif ve ciddiyetle öğreniyorlar. Bu projenin baş müsebbibi olarak bazı sabahların bana çok erken gelen saatlerinde küçük yazarların okuma provalarına esneyerek ve kendimi çimdikleyerek katılıyorum. Ama son provamızda esnemem donuyor yüzümde. Sırası gelince kendi yazdığı kitabını okuyan oğlum kitabın tam ortasında okumayı bırakıp, ayağa fırlıyor: “Tanaamm!!” diye bağırarak bir poster açıyor ve “REKLAM!” diyor. Elindeki posterde çok sevdiği “Oyuncak Hikâyesi 2” adlı filmin özenle hazırladığı tanıtımı, gazeteden kesip, renkli bantlarla süsleyerek yapıştırdığı ilanı var. “Bu filmi sakın kaçırmayın!” diyor neşeli bir sesle. Öğretmeni olgunluk göstererek üstü kapalı biçimde gülüyor, ben bozuluyorum. 10 yaşında bir çocuğun kitabının arasına reklam alması düşüncesi müteşebbislik, hatta yaratıcılık belirtisi sayılabilir ama bu sizin kendi çocuğunuzsa telaşlanıyorsunuz. Zaten benim bozulmam üzerine hemen reklamını geri alıp, “şaka şaka!!!” diyerek durumu kurtarmaya çalışıyor oğlum. Sonra dostluk üzerine yazdığı kitabını okumayı sürdürüyor. Benimse kafamda bir reklam spotu yanıp sönüyor: Bayanlar, Baylar, Çocuklar ve Bebekler. Reklam yaşamımıza tamamen girmiştir!

Sevdiği bir filmi arkadaşlarına topluca duyurmak amacıyla hiçbir ticari kaygı gütmeyen küçük bir çocuğun tanıtım girişimi, insanoğulları ve kızlarının duyurmak, tanıtmak ve ilan etmek güdüleriyle doğduklarına dair kuşkulara ve endişelere kapılmaya doğru itekliyor bu insankızını. Endişe ve kuşku duygularımın altında gösterişi sevmeyen, haksız rekabete karşı, yoksulluğun dünyanın en önemli sorunlarından biri olduğunu düşünen bir kafa var. Öte yandan iletişim ve teknolojikolik biri olarak, doğru kullanıldığında bu ikisinin bilgi, özgürlük, demokrasi, eğitim ve siyasi bilinç kadar sanat ve bilim alanında da pek çok yaraya merhem olacağına kuvvetle inanan bir modern zamanlar kadını olduğum da ortada. Tam bu noktada İstanbul Bilgi Üniversitesi ve Reklamcılar Derneği’nin ortaklaşa hazırladığı “Reklam, Hayat ve Yansımaları” konulu panele konuşmacı olarak davet edildiğimde ilk aklıma gelenler bunlardı. Sonra panelistler arasında tek kadın olduğumu öğrenince “reklamın has ve özbeöz nesnesi kadın”ın bu panelde sayıca az hatta tek oluşunun nedenlerine taktım elbette. Neyse ki kendime yatıştırıcı sloganlar bularak rahatladım. Bu sloganlardan “Beş erkeğe bedel bir kadın” içlerinde en beğendiğim oldu. Ama reklamın nesnesi olan KADIN kimliğim(iz)in bu yüzlerce yıllık nesne oluşu aşabilmesi için yeni anne, yeni eğitimci, yeni kadın ve yeni erkeklerle onların daha insanca ve eşitlikçi bakış kazanmaları için sanıyorum en azından 20-30 yıl daha beklemem(iz) gerekecek.

Bu panele hazırlanırken “Türkiye Reklamcılığının İlk 100 Yılı” (1840-1940) başlıklı sergiyi gezmek gibi zevkli bir ev ödevi yaptım. Son derece zevkli bir zaman yolculuğu da denebilir bu sergi izlemime. Tabii her şeyden önce Orhan Koloğlu’nun sosyolojik değerini çok önemsediğim aynı başlıklı kitabında belirttiği gibi “Toplumsal değişimimizin tanığı olarak Türkiye’de reklamcılık” yolculuğuna başlarken “ilan” ile “reklam” arasındaki farkın farkında olmamız gerektiğini düşündüm. Bana göre, oğlumun adına “reklam” dediği, sinema duyurusu, bir ilan edişti, halbuki Koloğlu’nun kitabında reklamcılık “Bir ürün veya hizmetin beğendirilmesini, satılmasını veya kiralanmasını sağlamaya; bir davayı veya fikri yaymaya, bu amaçlarla mesajların kamuya ulaşabilmesi için iletişim araçlarının kullanılmasında özel yollar aramaya yönelik çabaları içeren bir çalışma alanı” olarak tanımlanıyor. Ve bu tanıtıma göre oğlum reklam yapmış oluyordu. Aynı tanıma göre, kullarına doğru ve yanlışları, günah ve sevapları peygamberler vasıtasıyla yollayan Tanrı ne yapıyordu? Ben bilemedim, siz karar verin. Eski Yunan dönemi için “Tanrılar bile ilanı ihmal etmezler; borular ve çanlarla, çağrılarla kendilerini hatırlatırlar” özdeyişi kullanılıyor olması ilginç tabii.

1799’da basılan bizim ilk siyasi el ilanımız, “duyduk duymadık demeyin!” vari yönetenden yönetilenlere duyurulan yasak ve uyarıların bir ilanı niteliğinde. “Mısır taraflarında yaşayan bütün ahaliye hitaben Devlet-i Aliye tarafından neşr edilen beyannamedir” diye başlayan ilan, “nedensiz ve kurallara aykırı olarak Mısır Ülkesi’ni istila eden Fransızlar”dan kurtulmak için Mısır Ahalisi’nin istenilene uygun davranmasını ilan edilmektedir. “İstenilen biçimde davrananların daha önceki suçları bağışlanacak, aksine davrananların lütuf ve ihsana mazhar olamayacakları şüphesizdir” şeklinde suç ve cezalarla sonlanıyor.

İlan ve reklamların işaretlerini okumaya başlayınca artık tarihlerine bakmadan Tanzimat, 1. Meşrutiyet ya da Sultan Vahdettin dönemine dair tahminler yapmayı öğrenmek işten bile olmuyor. Cumhuriyet Dönemi ise Latin Alfabesi gibi çok önemli bir işaretle reklamlarımızı damgalıyor ama asıl önemlisi toplumumuzun inanılmaz bir enerji, arzu ve umutla yeniliğe, uygarlığa doğru dönüşüm geçirmesinin izleri.

Bir edebiyat yazarı olarak beni reklamların içinde saklı işaret ve hikâyeler cezbediyor elbette. Her reklam metninde saklı hikâye siyasi güçler ve ilişkileri açısından zengin sembollerle donanmıştır. Bu anlamda reklamlar siyasi metinlerdir. 1847’de Ceride-i Havadis gazetesinde çıkan “Satılık Sütanne” ilanı örneğin. “On kuruşa bir Çerkez sütnine satılık olup, istekli olanların Süleymaniye’de Tiryaki Çarşısı’nda esirci Cambazbaşı Ahmet Ağa’nın odasına yahud Koca Mustafa Paşa’da hanesine giderek pazarlığını kesmeleri ilan olunmuştur.” Bu ilanın üstüne Çerkes cariyelerin satışı ilanı var ki, bugün “arkadaş aranıyor” ya da 900’lü numaralarda seks ticareti yapanları anımsatıveriyor insana.

Temmuz 1919’da Sedat Simavi’nin İnci Dergisi “Sinirli Hanımların Nazar-ı Dikkatine” şöyle bir ilan sunuyor: “Mütehassıs Doktor Rüştü Recep tedavihanesinde sinir zaafı, yürek çarpıntısı, uykusuzluk, muannid (inatçı) başağrıları vesair her nevi ağrılar, felçler, mide ve bağırsak atalatinden (tembellik) mütevvellit su-i hazımlar (hazımsızlık), kabz- ı muennit (inatçı kabız); elektrik tatbikatı, elektrik duşları, elektrikle masaj vesaire ile tedavi ediliyor. Bahçekapı Orözdibak sırasında Rasim Paşa Hanı, ikinci kat. Telefon: İstanbul 447” Bu ilana adeta elektrikli sandalyede pişirilmekte olan bir kadın illüstrasyonu eşlik ederek, kadınların sinirli davranmalarının nasıl cezalandırılacağı (pardon tedavi edileceği) konusunda anlayana mesaj ve işaretler yollanıyor.

Reklamın nesnesi olan kadın denilince akla pek çok şey gelebilir ama benim aklıma John Berger geliyor ilkin. “Görmek, sözcüklerden önce gelmiştir.” diye söze başlasa da, sözün gösterdiği işaretler konusunda gözleri faltaşı gibi açmakta usta bu müthiş yazar ve düşünürün cinsiyeti kadın olsaydı, onun çirkin bir feminist olduğunu düşünecek milyonlarca erkek bulunurdu, emin olun. Tanrıya şükür John Berger bu akıllı sözleri bir erkek olarak edebilmiş, üstelik gençken oldukça yakışıklı adamın biriymiş.

“Kadın olarak doğmak, erkeklerin mülkiyetinde olan özel çevrelenmiş bir yerde doğmaktır. (…) Kadın, olduğu ve yaptığı her şeyi gözetlemek zorundadır. Erkeklere nasıl göründüğünü, onun yaşamında başarı sayılan şey açısından son derece önemlidir. Kendi varlığını algılayışı, kendisi olarak bir başkası tarafından beğenilme duygusuyla tamamlanır. (…) Erkekler davrandıkları gibi, kadınlar göründükleri gibidirler. Erkekler kadınları seyrederler, kadınlarsa seyredilişlerini seyrederler. (…) Böylece (erkeklerin mülkiyetinde olan özel alanda doğan kadın kendisini bir nesneye – özellikle görsel bir nesneye – seyirlik bir şeye dönüştürmüş olur.” (Görme Biçimleri. John Berger-Metis Yay.)

Bu bakışla geçmişimizdeki ve reklamları incelememiz önemlidir ama günümüzde olup biteni “görme biçimimiz” geleceğimizle ilgisi açısından çok daha önemli ve acildir. Okuldaki okumasına aldığı (!) reklam nedeniyle kendisine kızdığım oğlumun son zamanlarda bana tepkisini bir reklam spotuyla veriyor olması tam John Berger’lik bir vaka yaratıyor. 21. yüzyıl Türkiyesi’nin genç reklamcıları ve müzisyenleri oğlumu siyasi olarak 19. yüzyıldan farklı bir zihniyetle büyütmem konusunda bana yardımcı olmaya hiç niyetli görünmüyorlar. Ne yazık ki bu durum da bizim buralarda John Berger’ların yetişmesini hepimiz adına bir kayıp olarak engelleyen nedenlerden birini oluşturuyor. Adı geçen reklam onlarca siyaseten yanlış reklamdan yalnızca bir tanesi ve bir internet programının reklamı. Kullanıcılarının yarısına yakınının kadınlar olduğunu unutan (!) firma, kendisi üniversitede kadın çalışmaları (women studies) öğrencisi olan pop şarkıcısı Teoman’ın çılgınlar gibi bağırarak ilan ettiği “Ah Kadınlar indirmeye değmez!” mesajıyla hedef kitlesinin bir kısmını dışlayarak intihar eden webbee’dir (indirmek: net dilinde download etmek). Böylece annesine kızan bir oğlan çocuğu radyo ve televizyonlardan haykıran o cümleye yapışarak toplumsal konularımız meselesini hemencecik kavrayıveriyor: Ahh Kadınlar indirmeye değmez!

Günümüzün vahşi kapitalizminden, eski Yunan’a, 1840’ların Osmanlı’sından 1700’lerin İngiltere’sine kadar adına masumca “ekonomik haberleşme” de diyebileceğimiz reklamlar, beğensek de beğenmesek de anlaşılan biçim değiştirerek biz varolduğumuz sürece bizimle varolacak bir çeşit iletişim yolu. Bunu değiştiremeyeceğimize göre, değişmesi gereken dünyanın her yerinde hâlâ reklamın nesnesi olan ama tüketicilerin de büyük bölümünü oluşturan kadına bakan gözlerin bakış açılarıdır. Yoksa küçümsenemeyecek bir hızla dünya kültürüne entelektüel ve estetik alanlarda da katılmakta olan kadınlar onları indiriverecekler. Oğlumun okulunun adına gelince, reklam olur diye adını veremeyeceğim.